창조자보다 모방자가 성공하는 까닭

창조자보다 모방자가 성공하는 까닭

 

(Finanacial Times, 98. 5. 13)

<>비즈니스세계는 파이어니어들에게 그렇게 다정하지 않다. 역사는 개혁적인 기업이 크게 성공한 예가 거의 없다는 것을 가르쳐주고 있다.<>
 
                - John Kay(옥스포드대학 Said Business School의
                               피터 무어스 학장및 London Economics 소장)

 
여러분들은 Berkey사나 Ampex사에 대해 들어본 적이 있는가? Gablinger사나 Chux사에 대해서는?

이러한 회사들은 제품개발 역사에서 각각 중요한 역할을 했기 때문에 아마도 들어본 사람들이 있을 것이다. Berkey사는 최초로 휴대용 전자계산기를 만든 회사이며, Ampex사는 비디오 레코드를, Gablinger사는 저농도 알콜 larger를 최초로 개발했고, 그리고 Chux사는 맨 먼저 1회용 기저기를 판매한 회사다.

그러나 이 회사들이 죄다 그들의 개발품을 상업적인 성공으로 이끌지 못했기 때문에 이들 회사들을 기억하지 못하는 사람들도 있을 것이다.

오늘날 우리들이 사용하고 있는 계산기는 아마도 일본의 카시오사가 만든 것일 것이며, 비디오 레코드는 마쓰시타사가, 저알콜 맥주는 Miller Lite사가, 그리고 아마도 기저귀는 프록터 & 갬블사가 만든 것을 쓰고 있을 것이다. 이러한 제품 시장에서 맨 처음 개발한 회사들은 모두 사라져 버렸다.

EMI사의 장래가 현재 매우 불투명한데, 우리들은, 이 회사가 세계 어느 레코드회사보다 개혁에 가장 힘쓴 회사라는 것을 기억하고 있다. EMI는 텔레비젼과 컴퓨팅 및 방사선을 변형시킨 CAT 스캐너 부문에서 선구기업이었다. EMI는 여러 해 동안 이러한 제품중 어느 것도 제품화를 시키지 못했다. 우리들이 사용하고 있는 텔레비젼은 소니제품이며, 컴퓨터는 IBM이나 Dell사로부터 공급되고 있고, GE는 스케너 시장의 왕좌를 차지하고 있다.

제록스는 이러한 유감스러운 반열에는 들어가지 않는 하나의 예외인 것 같다. 이 회사는 복사기 시장의 개척자였으며, 비록 지금 캐논사로부터 시장 장악싸움에서 도전을 받고 있긴 하지만, 오늘 날 동 부문에서 성공한 기업으로 남아있다.

그러나 제록스는 팩스 머신과 개인용 컴퓨터 부문에서도 선구자였다. 그런데 이러한 제품들의 성공의 열매는 유감스럽게도 제록스가 따 먹지 못했던 것이다.

우리 모두가 잘 알고 있는 바와 같이, 개인용 컴퓨터 시장을 개발한 회사는 애플사였다. 그러나 IBM이 무대에 등단하자 애플사의 리더쉽은 급격히 사라져버렸다. 이에 애플사는 그래피컬 유져 인터페이스 쪽으로 재빨리 방향을 바꾸었다. 애플의 윈도우즈와 마이스는 사람들로 하여금 PC에 훨씬 가깝게 만들었다. 그러나 오늘날 이 부문은 마이크로소프트사의 세상이 되어버렸다.

비즈니스 세계는 파이어니어들에게 그렇게 다정하지 않다. EMI의 경험과는 대조적으로 지난 20년간 영국에서 가장 성공한 회사는 아마도 Glaxo Wellcome사일 것이다. 이들 두 회사는 70년대에 각각 미국의 건강시장을 폭풍처럼 휩쓴 발명품을 하나씩 가지고 있었다. 이들 양사의 CAT 스캐너와 위궤양약품은 그것들을 개발한 영국 과학자들에게 노벨상을 안겨주게 했다.

그러나 결과는 그렇게 화려하지가 못하다. EMI는 CAT 스캐너를 발명한 Geoffrey Houndsfield씨를 고용하고 있다는 것이 대단히 자랑스러웠다. EMI는 미국에 그의 발명품을 팔기 위해 생산시설을 설치하고 공급망을 만들었다. 그러나 결국 GE사의 정치적, 마케팅적, 기술적인 노련미에 급속히 제압 당하고 만 것이다.

위궤양치료제를 발명한 James Blak씨는 본래 Glaxo사 소속이 아닌 SmithKline사 소속 과학자였다. 그리고 Glaxo사의 Zantac(위궤양치료제로 크게 히트함)은 시장에 두번째로 나온 모조품이었다. Glaxo사와 그의 미국 파트너의 탁월한 마케팅 기술은 모조품인 Zantac으로 하여금 진짜인 SmithKline사의 Tagamet를 제압하고 세계에서 가장 잘 팔리는 약품으로 만들었다. Glaxo사의 성공은 개발의 속도나 질에 있었던 것이 아니라 그것을 잘 팔리게 하는 상업적인 기술에 있었다.

테크니컬 이노베이션의 실재는 비지네스 프로세서에서의 이노베이션의 실재와는 다른 것이다. American Express는 플라스틱 머니의 개척자인지는 모르지만, 뒤늦게 나선 Citibank, Banks of America, 그리고 심지어 Sears Roebuck이 Mastercard, Visa및 Discover로 시장을 완전 장악해 버렸다.

우리들이 흔히 맨 먼저 뛰는 놈이 유리한 것으로 알고 있는 것은, 우리들이 현재 첫 주자로서 성공한 개혁자만을 생각하고 있기 때문이다. 많은 스프레드시트 프로그램들이 1980년대에 개발되었지만, 그 중 Lotus가 가장 성공한 것은 그것이 맨 첫 제품이거나 가장 좋은 제품이었기 때문이 아니라, 시장이 마악 뜨는 바로 그 순간에 그 제품이 나왔기 때문이다. 비록 시장을 어떻게 개척할 것인가를 알고 있다 하더래도 타이밍이 좋아야 하는데, 이것은 운수의 문제이며 기술과는 전현 별개의 문제인 것이다.

두 가지의 서로 밀접하게 관련 있는 교훈이 있다. 하나는, 처음 뛰는 것이 반드시 유리한 것만은 아니라는 것이고, 다른 하나는, 이노베이션은 그 자체로서는 경쟁력에서 이점을 가져올 수 있는 원천이 거의 되지 못한다는 점이다. 개인과 그리고 작은 회사들은 새로운 좋은 아이디어로 큰 돈을 벌 수는 없다. 마쓰시타, 필립 모리스, IBM 및 GE와 같은 기업들이 이룬 큰 성공은, 일반적으로 그들의 공급능력, 기술적 전문성의 깊이 및 마케팅 기술과 같은 다른 곳에 연유하고 있다. 시간과 그리고 이러한 특성들이 그들로 하여금 이노베이터 그 자신들 보다 오히려 훨씬 효과적인 개혁 개념을 개발하게 하는 것이다.

그렇다고 훌륭한 이노베이터가 비지네스에서 큰 역할을 하지 않는다는 말은 아니다. 결국 GE는 토마스 에디슨의 마음 속에 있는 독특한 창의력 때문에 설립된 것이고, 포드 자동차는 같은 이름의 설립자의 탁월한 능력 때문에 생겨난 것이다. 월트 디즈니의 상상력은 아직은 세계에서 그 라이벌을 찾을 수 없는 회사를 만들어냈다. 아마도 소니의 아키오 모리타는 현대 비지네스 연대기에서 비슷한 위치를 차지하고 있을 것이다.

하지만, 많은 기업의 최고 경영자들은 그들 자신을 에디슨이나 포드, 디즈니 혹은 모리다들로 생각할 지 모르지만, 실제로 그들은 거의 그러한 사람들이 아니다. 천재는 정말 경쟁적인 어드빈티지의 원천이긴 하지만, 그러나 필연적으로 아주 드물다. 그래서 누가, 미래의 비즈니스의 성공의 열쇠가 다른 사람들보다 더 빨리 그리고 더 분명하게 미래를 볼줄 아는 것이라고 말하거던, 비즈니스 역사상 어느 경우가 그렇더냐고 반문해도 좋을 것이다. 그에게 과거 Berkey와 Ampex, Gablinger 및 Chux사가 어떤 길을 걷게 되었느냐고 일깨워주면 더욱 좋을 것이다.